История успеха стартапа Product Hunt

Внезапный успех - это красивый миф, который порадили IT-предприниматели. Но о проектах вроде Product Hunt сложно думать иначе, если видишь их стремительную скорость распространения по Долине и миру. Практически все запуски сервисов и продуктов не обходятся без анонса в Product Hunt. Собственно, разработчики сервисов присутствуют там почти всегда, переписываясь друг с другом в режиме реального времени. Со стороны рост популярности Product Hunt похож на волшебство, как будто это сообщество существовало всегда. Конечно, успех привел к появлению кучи подражателей Product-Hunt-для-чего-то-там, вдохновленных сайтом на создание своих сообществ по тому же принципу. Только технологий недостаточно для того, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. Даже OpenHunt, ответ на внутренние разногласия в Рroduct Hunt, который несколько раз попадал на главную страницу Hacker News, уже мертв. Анализируя причину неудач, основатели проекта выложили скриншот из аккаунта Google Analytics для OpenHunt: Почти 30 000 уникальных посетителей, и все же проект провалился. Ясно, что даже огромного одноразового всплеска трафика недостаточно. Технический консультант по разработке ПО Бен Гелси заметил, что ему приходится выслушивать пачки бизнес-идей, связанных с созданием сообществ. И каждый раз он отказывается от участия в проекте, потому что стоит углубиться в детали, как для основателей начинается темный лес. После третьего или четвертого собеседования Бен задумался, что же нужно для запуска успешной площадки под сообщество? Увлеченный интернет-археологией, он решил заняться, образно говоря, раскопками, связанными с Product Hunt и его основателем Райаном Гувером. Первый шаг - поиск самого старого упоминания о проекте (часто это какие-то забавные страницы в MySpace). В случае с Райаном был обнаружен самый первый пост в его личном блоге, датированный 3 марта 2011 года: “Методы продвижения вашей социальной сети”. Хотя умничать задним числом легче всего, этот пост появился не просто так. Он четко показывает, что Гувер интересовался как минимум системным изучением механизмов, которые стоят за сайтами социальных сетей и сообществ, а также способами, которые сохранят их успех на долгие годы. Пост Райана был написан ровно за 979 дней до запуска бета-версии Product Hunt, 6 ноября 2013 года. В нем описываются такие методы:

1. Нацеленность на агентов влияния;
2. Поддержка первых пользователей и внимание к их мнению;
3. Полезность платформы без социального компонента;
4. Создание эксклюзивности, дефицита, необходимости;
5. Обеспечение пользователей инструментами для пропаганды ресурса;
6. Отбор контента и сообщества.

Звучит очень красиво, но маловероятно, что эти пункты произвели на кого-то сильное впечатление в 2011 году. Причина простая - Райан написал их до того, как построить собственное успешное сообщество. Теперь, когда есть Product Hunt, давайте пройдем шаг за шагом по каждому методу и посмотрим, как Гувер начал использовать их в 2013, чтобы успешно запустить и продвинуть свою площадку.

1. Нацеленность на агентов влияния

Райан в 2011 году:

• Внимание на агентов влияния в конкретных сообществах, чтобы запустить сарафанное радио и пропаганду продукта;
• Почти каждый продукт начинается с целевой аудитории.

Райан в 2013: “Я отобрал сообщество, пригласив несколько десятков известных мне инвесторов, основателей и людей из стартапов. К моему удивлению, людям действительно нравилось получать ежедневную рассылку, и база подписчиков росла органически”. Поскольку номера аккаунтов присваиваются пользователям Product Hunt последовательно, приложив немного усилий, можно увидеть, кто был среди первых зарегистрированных пользователей проекта. Вот список первой двадцатки: #3 - предприниматель, сейчас в Sequoia Capital #4 - аккаунт Startup Edition #5 - инженер Polymath / дизайнер / спикер / цифровой странник #6 - ангел-инвестор и основатель Y Combinator #7 - основатель стартапа, купленного Yahoo! #8 - основатель CoffeeMe #9 - автор книги “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, 33К+ подписчиков в Twitter #10 - основатель Quibb #11 - серийный предприниматель #12 - основатель с успешным экзитом #13 - консультант по развитию и росту #14 - директор по продукту в Lost My Name #15 - СЕО MonkeyInferno и Blab.im #16 - дизайнер Envoy #17 - основатель Speak #18 - инженер-разработчик #19 - организатор венчурных сделок #20 - серийный предприниматель и ангел-инвестор. Для самых внимательных, заметивших отсутствие аккаунтов #1 и #2, поясним: они принадлежат самому Райану Гуверу и его первому сотруднику, сооснователю и другу Натану Башо. Но как на деле найти несколько десятков фаундеров/инвесторов/стартаперов, которые имеют вес среди предпринимателей? Без сомнения, у большинства людей сотни друзей в Facebook и подписчиков в Twitter. Но мы говорим не о простых пользователях, а о лидерах мнений. Чтобы приобрести такие связи, нужно хорошенько потрудиться, это не произойдет“само собой”, даже если со стороны выглядит именно так. Неработающий сейчас сайт Startup Edition был почтовой рассылкой с “Еженедельными мудрыми мыслями от основателей, хакеров и дизайнеров”, созданной Райаном. Каждую неделю появлялся новый вопрос, на который авторитетные подписчики могли дать ответ в блоге. Среди вопросов, например, были такие: “Как вы выбирали свою ценовую модель?” или “Какой совет вы могли бы дать начинающим предпринимателям?” Благодаря Startup Edition у Райана появился “повод” обратиться к лидерам мнений, с которыми он не был лично знаком, и наладить с ними отношения. Главное, что этот “повод” должен быть полезен и лидеру мнений, чтобы тот проявил заинтересованность. В случае со Startup Edition польза заключалась в том, что личное мнение становилось широко известным, плюс отвечающий мог узнать мысли своих коллег по тому же вопросу, даже если не был знаком с ними лично. Фактически это превратило Райана в связующее звено и помогло быстро обрасти знакомствами. Другие способы получить нужные связи: запуск подкаста (неудивительно, что сейчас существует подкаст Product Hunt), традиционные интервью и написание материалов на внештатной основе (здесь еще один бонус - автоматическая самореклама в случае авторитетности издания). Как только вы собрали группу из 20+ лидеров мнений (у Product Hunt в закрытой бета-версии их было 30), можно заняться созданием аудитории для сайта. А это означает переход ко второму шагу.

2. Поддержка первых пользователей и внимание к их мнению

Райан в 2011 году:

• Поддерживать ранних последователей и заставить их почувствовать себя особенными;
• Взаимодействовать с ранними последователями и прислушиваться к их мнению, где бы они его не высказывали (в соцсетях, на форумах, блогах и т.д.).

Райан в 2013 году: Рассказывая о запуске Product Hunt, Натан Башо писал: “Райан лично писал письма и отправлял твиты сотням (а, может, и тысячам) людей, чтобы этот проект стал возможен. И нам было бы гораздо труднее, если бы он не возился весь предыдущий год, выстраивая сеть нужных знакомств онлайн через свой блог”. Важность этого пункта не преувеличена. Миллионы приложений и веб-сайтов борются за внимание пользователей, поэтому выделиться из толпы - уже большой подвиг. Блог Райана под девизом “Стартапы, продукт и личностный рост” был начат за 979 дней до запуска Product Hunt. Он занялся привлечением аудитории стартап-энтузиастов, важных для раннего продвижения Product Hunt, даже не догадываясь об этом. Поражает и то, насколько эффективно Райан использовал простую (но не самую легкую) тактику увеличения числа своих подписчиков в Twitter почти втрое (с 1219 до 3868 человек) за те восемь месяцев, которые предваряли запуск публичной версии Product Hunt. Все начиналось довольно безобидно со стороны Райана в виде переписки 1 марта 2013 года с Надей Эгбал в Twitter: Идея простая. Люди делятся в Twitter статьями малоизвестных блогеров от случая к случаю. Обычная реакция большинства блогеров - поставить в ответ like/favorite. Райан решил не ограничиваться этим и отвечать на ретвиты: Хотя большинство таких твитов просто растворялись в воздухе, иногда Райан получал ответную реакцию на свою благодарность. И тогда он делал “контрольный выстрел”, приглашая подписаться на свою рассылку. Пользователь уже подготовлен к тому, чтобы согласиться на предложение, ведь он фактически поделился вашим контентом: Идея состоит в том, чтобы вырастить из маленького зернышка вовлечения нечто большее, перейдя в итоге к реальному общению с читателем. Давайте посмотрим на макро-эффект этой тактики. Используя расширенный поиск Twitter, можно подсчитать, сколько таких твитов успел отправить Райан: В общей сложности Райан более 1300 раз поблагодарил за ретвит, написав “thanks for sharing”. 1073 твита с таким тестом были написаны в период между мартом и декабрем 2013 года, когда был запущен Product Hunt. С помощью TwitterCounter.com можно получить подборку данных твиты/подписчики/подписки для любого Twitter-аккаунта. График, построенный по этим данным для аккаунта Райана за март-декабрь 2013 года, выглядит так: Мы видим, что с 1 марта, когда Райан начал использовать тактику благодарностей до 4 декабря, когда был сделан публичный запуск Product Hunt, количество его подписчиков увеличилось втрое. За тот же период он написал 12 382 твитов, 1073 из которых были благодарностями. До марта 2013 Райан написал 10 801 твит и набрал всего 1219 подписчиков. Очевидно, что период активности Райана с марта по декабрь 2013 года был гораздо эффективнее, хотя у нас нет данных о трехкратном увеличении базы подписчиков Райана за тот же период. В результате всех этих действий в первый же день на твит Райана о запуске Product Hunt отреагировали несколько сотен человек (статистику можно посмотреть здесь - https://bit.ly/1hMVzkQ+). Поскольку этот твит совпадает по дате публикации с постом Райана в его блоге, наверняка была рассылка и по базе подписчиков. Так как открываемость писем из рассылки составляла в среднем 58%, а CTR - 23% (о чем Гувер написал в блоге http://ryanhoover.me/post/54765403890/my-email-list-58-open-rate-23-ctr), можно предположить, что он без особо труда убедил сотню-другую своих читателей проверить Product Hunt в день запуска. В блоге Райан сообщил, что за две недели набрал 170 подписчиков, что послужило толчком к построению полноценной версии сайта. Эффективность такой недорогой и простой возможности доставить ваше сообщение сотням целевых адресатов нельзя преуменьшать. Чтобы добиться похожего результата на крутых площадках вроде Google AdWords или Facebook, придется слить не одну сотню (а то и тысячу) долларов. Мы показали важность взаимодействия с первыми пользователями для создания целевой аудитории еще до запуска проекта. Теперь нужно сделать сайт полезным еще до того, как он станет популярным. А это означает переход к третьему шагу.

3. Полезность “голой” платформы (без пользователей)

Райан в 2011 году:

• У ранних последователей нет друзей на новой платформе, поэтому она должна быть полезной сама по себе;
• Первоначальный пользовательский опыт не должен сосредотачиваться на общении с друзьями (Hashable как адресная книга, Instagram как способ публиковать свои фото сразу в нескольких социальных сетях).

Райан в 2013 году: В блоге Райана есть пост под заголовком “Product Hunt начинался как почтовая рассылка”. Там он пишет: “Мне напомнили про Linkydink, с помощью которого можно делиться ссылками по электронной почте. Просто создаешь группу и приглашаешь людей, чтобы делиться ссылками с другими участниками и подписчиками. Каждый день по электронной почте группе рассылается подборка постов”. Запустив Product Hunt как рассылку, а не полноценный сайт для общения с возможностью комментировать, Райан смог сделать его полезным без пользователей. Даже если бы он не смог убедить других участников предлагать проекты и ссылки, то искал бы весь контент сам. Это гораздо легче, чем создавать фейковые аккаунты и комментарии, что практиковали при запуске основатели Reddit. Запуск Product Hunt как почтовой рассылки наивно считать каким-то божественным озарением Гувера. Это просто еще один метод, который он смог найти в чемоданчике полезных инструментов. В своем блоге Райан перечислял другие проекты, которые начинались с почтовой рассылки: AngelList, iDoneThis, Timehop, Thrillist. Дедушка перечисленных проектов, Craigslist, также упоминается как самый первый стартап, начавшийся с почтовой рассылки. Кстати, далеко не все заметки Гувера попадали на первую страницу Hacker News: Возвращаясь к шагу 2, этот скриншот показывает объемы контента, которые необходимо писать фактически для привлечения аудитории. Показательно, что чаще всего качественный контент публикуют (не считая штатных сотрудников) консультанты и предприниматели-бутстрепперы. Как мы уже упоминали, благодаря привлеченной за год аудитории Райану потребовалось всего две недели и 170 подписчиков, чтобы получить первую тридцатку пользователей Product Hunt. Гувер явно не был вонтрепренером и обеспечил ключевой толчок для того, чтобы Натан, его партнер и проектировщик-разработчик, согласился построить полноценный сайт для сообщества. Теперь требовалось решение, которое убрало бы пропасть между активной почтовой рассылкой и процветающим интернет-сообществом. Мы плавно подходим к четвертому шагу.

4. Создание эксклюзивности, дефицита, необходимости

Райан в 2011 году:

• Доступные только по приглашению и закрытые бета-версии повышают стремление пользователей получить доступ и помогают создать небольшую шумиху;
• Имитируйте захват земель, давая возможность пользователям заявлять “права на землю” в порядке живой очереди.

Райан в 2013 году: Партнер Гувера Натан писал: “Нам очень помогло то, что использовалась модель доступа по приглашениям, потому что люди любят подключать своих друзей к новым вещам с эксклюзивным доступом. Создавая искусственный дефицит, мы предлагали что-то хоть немного ценное - доступ”. Приглашения - испытанная и правильная тактика; GMail, Pinterest, Spotify, Medium и масса других сайтов начинали именно с доступа по приглашениям. Хотя эта тактика выглядит как само собой разумеющаяся, на практике она реализуется очень тяжело. Когда ваше сообщество брызжет комментариями, очень хочется отойти от закрытой модели и пустить к себе всех желающих. Но это огромная ошибка. В случае с Product Hunt мы видим, что на третьей и четвертой неделе запуска сайта как полноценного сообщества количество ежедневных комментариев колебалось от 42 до 9: Несмотря на “американские горки” диаграммы вовлеченности пользователей, Райан и Натан придерживались выбранной тактики до конца и сохранили систему приглашений. Это позволило сохранить высокое качество комментариев и получить минимальный процент информационного мусора. Причем Райан не положился на волю судьбы в надежде, что его пользователи будут приглашать своих друзей. Наоборот, он заранее настаивал на том, чтобы первые пользователи раздавали инвайты. Например, вот часть переписки Гувера с Брэндоном Гадочи, в которой Райан просит Брэндона пригласить на Product Hunt:знакомых инвесторов и разработчиков продуктов: Это прекрасный пример концепции Пола Грэхема “Делай то, что не масштабируется”, которую он продвигал в июле 2013 года. Хотя Райан не смог бы проводить такую политику постоянно, в первое время после запуска Product Hunt было важно склонить чашу весов в пользу проекта. С этой тактикой приглашений сайт вырос с 400 пользователей в день публикации пресс-релиза о запуске проекта до 2000 пользователей 20 дней спустя. Причем все они были представителями целевой аудитории, которых выбрали основатели и ранние последователи. Начинал формироваться тот вид сообщества, который мог на самом деле процветать и развиваться. Для дальнейшего роста требовалось намного больших усилий, чем мог бы обеспечить сам Райан. Что подводит нас к пятому шагу.

5. Дать пользователям инструменты для пропаганды

Райан в 2011 году:

• Встроенные виджеты, которые позволяют пользователям распространять контент в сети, особенно убедительны, если это их собственный контент
• Сделайте процесс распространения легким, приятным и естественным

Райан в 2013 году: Привязав логин Product Hunt к аккаунту в Twitter, Райан четко показал, где он собирается распространять контент сайта в первую очередь. Сегодня вы можете убедиться в этом самостоятельно, забив в строку поиска в Twitter “we’re on product hunt”. Как на всех сайтах с сообществами, большее число лайков на Product Hunt приводит большему числу просмотров того или иного продукта. Это стимулирует создателей продуктов активнее делиться ссылкой на него со своей аудиторией (но правилами запрещено открыто просить о лайках). В результате Product Hunt быстро вышел в число 3500 самых популярных сайтов США в рейтинге Alexa. И даже когда основатель не знал о своем присутствии на Product Hunt, аккаунт @producthunt в Twitter автоматически сообщал о каждом новом проекте приблизительно так: По словам самого Гувера, “это расширило число коммуникационных каналов Product Hunt, не ограничивая их электронной рассылкой и сайтом.Участники сообщества получали обратную связь по предложенным продуктам, подписчики @producthunt получали напоминание о сервисе, и часто основатели узнавали о сервисе после того, как видели упоминание о своем продукте в Twitter”. В 2015 году на Product Hunt ежедневно дебютировали более 40 продуктов. Это привело к тому, что разношерстная компания из более чем 100 человек была готова поделиться ссылками на свои продукты на Product Hunt. Многие из участников жили за пределами Кремниевой Долины или не в США, что помогло Гуверу получить мировую известность. Основателям самых популярных на Product Hunt продуктов Райан с командой отправляли персональное приглашение рассказать в блоге о том, как добиться тех или иных результатов. Вот, например, письмо основателю стартапа Kindly Джордану Уолкеру, в котором его просят рассказать, как присутствие в топ-10 продуктов на РН повлияло на число загрузок и другие показатели приложения: Это создавало “эффект автошока”, который приносил дополнительную известность и Гуверу, и создателю обсуждаемого продукта. Подобная тактика выгодна для всех сторон, хорошо масштабируется и отлично подходит для того, чтобы достучаться до широкой аудитории. Теперь Product Hunt ежедневно взаимодействовал с различными новыми пользователями. Осталось убедиться, что новички (которые могут быть первыми среди своих знакомых на Product Hunt) получают позитивное первое впечатление от сервиса при регистрации. А это означает, что мы добрались до шестого шага.

6. Отбор контента и сообщества

Райан в 2011 году:

• Исходные профили пользователей имеют личный контент, чтобы сразу же обеспечить их персонализацию и полноценность (например, flickr подтягивает упоминания о кадрах пользователя в Twitter, Squarespace предлагает инструменты для импорта блога);
• Создание сообществ вокруг конкретного субъекта (человека, бренда и т.д.),что будет подталкивать эти субъекты к претензиям на права собственности и вовлечению в проект (например, профили компаний на LinkedIn).

Райан в 2013: Никому не нравится пустая лента новостей. На языке проектирования продукта это называется эффектом “пустой комнаты”. Гувер изящно вышел из затруднительного положения, связав профиль на ProductHunt с аккаунтом в Twitter, что позволяет автоматически подписывать пользователя на всех участников сообщества, за которыми тот уже следит в Twitter. Дальше лента новостей формируется из недавних действий людей, которые вам интересны, без каких-либо усилий с вашей стороны. Кроме того, от имени Product Hunt на вашу почту приходят сообщения о новых событиях, которые могут вас заинтересовать. Принцип отбора событий настраивается в личном профиле пользователя. Это круто, потому что, как справедливо заметил Гувер, “Привычки не формируются за ночь. Понадобится несколько дней или даже недель, чтобы продукт или сервис заслужил непринужденную пользовательскую активность. Вспомните, как вы начинали пользоваться Facebook, Twitter, Pinterest или другим популярным продуктом, который вошел в привычку. Активность начинается с внешних спусковых механизмов, которые показывают пользователю, что нужно делать, подталкивая к нужному поведению”. Райан посвятил как минимум пять отдельных постов в своем блоге формированию привычек пользователей и даже стал соавтором книги Нира Ияла (пользователь Product Hunt под номером 9) на ту же тему. Как только продукт превращается в привычку, ваш пользователь будет всегда находиться где-то рядом. И это решающий фактор, благодаря которому Product Hunt обеспечивает себе долгосрочный рост в будущем.

Вместо заключения

Лучше всего все сказанное в этой статье подытожит сам Райан: “Термин “стартап” обманчив. Успешные компании не запускаются за ночь; они построены на годах опыта и поддержке других людей, которую нужно заслужить”. В случае Райана мы выяснили, что он:

• Создал своё сообщество лидеров мнений, используя Startup Edition. Этот проект стал “поводом” для знакомства с огромным множеством лидеров мнений среди предпринимателей и стартаперов.
• Утроил аудиторию в Twitter в течение девяти месяцев перед запуском Product Hunt, нестандартно общаясь со своими читателями.
• Получил нужную активность первых пользователей в Product Hunt только с помощью почтовой рассылки, которую он сам создал. Что убедило присоединиться к нему программиста для разработки полнофункционального сайта.
• Сформировал ядро будущего сообщества благодаря тесному общению с его участниками и системе регистрации только по приглашениям.
• Обеспечил дальнейший рост через глубокую интеграцию с Twitter и тесный контакт с активными участниками сообщества.
• Наладил дальнейшее масштабирование через автоподписку в Twitter и проектирование продукта, который становится привычкой. При этом использовал свои знания о формировании пользовательских привычек.

Большинство историй успеха начинается с третьего шага, когда стартует активная работа над проектом. Увидев тот объем работы, который проделал Райан за 2,5 года до запуска Product Hunt, вы, возможно, оцените усилия основателей, предшествующие этому успеху.